Лимитированная коллекция: реклама тканей

Локальные ритейлеры: Для чего мультибренды выпускают лимитированные коллекции, коллаборации с дизайнерами и собственный мерч

Бренды премиального сегмента, а в последнее время и крупные масс-маркет ритейлеры, формируют ассортимент с учетом все возрастающей потребности аудитории в уникальных вещах. Так появляются корнеры и коллаборации магазинов с известными дизайнерами, коллекции, выпущенные лимитированными тиражами, а иногда и собственный мерч.

Соосновательница проектов «Мыльная Белка», «Отдел» и «Перемена» Марина Колбакова рассказывает, как грамотно выстроенная ассортиментная политика может стать одним из способов продвижения торгового пространства и объясняет, почему приемы работы крупных брендов могут быть полезны и владельцам небольших магазинов.

Марина Колбакова,
соосновательница магазинов «Мыльная Белка», «Отдел», «Перемена»

«Все наши проекты заметно отличаются друг от друга: у них разная аудитория, стиль, бренд-листы. Но есть то, что объединяет магазины «Мыльная белка», «Отдел» и «Перемена» – это использование приемов премиального сегмента при работе с относительно недорогими вещами.

Мне нравится формулировка на Booking «бронируя этот номер, вы получаете больше за те же деньги». Вот и у нас – ценовой потолок магазинов 18 000 рублей, но при этом мы стремимся к тому, чтобы, приходя к нам за недорогими вещами, гость получал впечатления непропорциональные тем деньгам, которые он у нас оставит. Например, человек будет примерять футболку за 1000 рублей, а друг будет ожидать его, сидя на стуле Supreme x Artek.

Мы вкладываем много сил в детали, с которыми столкнется посетитель, потому что в идеале он должен захотеть сфотографировать их и выложить в свой Instagram. Думаю, подобным принципом сейчас руководствуются многие заведения. Есть такая проблема мультибренда: со стороны может казаться, что ты ничего не создаешь, потому что товары, представленные в магазине, произведены кем-то другим. Но продукт мультибренда – это пространство магазина, которое включает в себя интерьер и фирменный стиль, фотоконтент, систему обслуживания, стандарты упаковки.

Постепенно мы поняли, что основной способ конкурировать с другими мультибрендами, финансовые возможности которых превышают наши, – это создание собственного уникального контента. Если попытаться систематизировать, мы последовательно нашли четыре способа формирования такого контента внутри мультибрендового магазина: корнеры, лимитированные выпуски, коллаборации и собственный мерч.

Корнеры

Идеальный магазин – это «прямоугольник», по которому посетитель продвигается внутрь к кассе. Так выглядит большинство магазинов в торговых центрах. Другое дело, когда в помещении есть небольшие углубления, отдельные узкие залы, острые углы – их гораздо сложнее вписать в общее торговое пространство.

Первые корнеры внутри магазина мы стали делать в «Мыльной белке», отталкиваясь от особенностей именно этого помещения с «заводским прошлым» и сложной формой. После очередного расширения площадки образовался отрезок, оторванный от основного зала. Мы сразу решили: раз он не похож на всё остальное, значит там будет происходить какая-то отдельная «история». В итоге мы уже успели запустить инсталляции, посвященные российской поп-музыке, корнеры с вещами дружественных проекту марок, а сейчас монтируем в этом месте сезонное пространство «Теплая зона». Логика такая – если в магазине есть неудобное для посетителя место, его должно туда что-то привлечь.

Лимитированные выпуски

После открытия «Отдела» мы стали работать со многими российскими и зарубежными андеграундными марками и довольно быстро сформулировали новый принцип: покупка вещи должна быть приключением. Потому что просто купить дорогую вещь – слишком скучно, это ничего не дает. Возраст аудитории «Отдела» – от 12 лет, как раз в это время у человека начинается самоопределение, а, чтобы узнать себя, нужно получать новый опыт, нужно переживать.

Вещи в streetwear сегменте по большей части трикотажные и очень простые в производстве. Кто угодно может отшить и запринтовать партию футболок всего за неделю. Но вопрос не в том, как эти вещи произвести, а в том, как сделать их востребованными и продать. В идеале, чтобы решить эту задачу, основатель марки должен быть и хорошим маркетологом. Тиражи стоит ограничивать, пусть даже искусственно, – тогда недоступные вещи марки станут самыми желанными для аудитории.

Бренд-лист «Отдела» мы составляем только из тех марок, которые знают свою аудиторию и способны осознанно занижать объем предложения по отношению к существующему спросу. Первая марка, которая сделала для «Отдела» лимитированный выпуск вещей, недоступных в свободной продаже, – Marcelo Miracles. Под этот дроп мы оформили корнер в магазине, сделали анонс с точной датой и временем запуска и распродали всю мини-коллекцию за двое суток. Это было очень точное попадание, которое привело впоследствии к запуску Mannequin for Otdel, Asocial for Otdel и других интересных проектов.

От коллаборации такая модель сотрудничества отличается тем, что в рамках нее не производится новых продуктов, а перевыпускаются знаковые и ожидаемые модели марки. Тем не менее, проводится совместная работа по брендированию вещей и монтажу корнера, а магазин к тому же полностью отвечает за финансирование.

Коллаборации

Основная задача коллаборации – обмен выгодами. Если речь идет о коллаборации дизайнера и масс-маркет бренда, то для первого это способ заработать, а для второго – дать возможность своей аудитории приобщиться к вещам, которых они обычно не могут себе позволить.

В случае, если речь идет о сотрудничестве в рамках одного ценового сегмента, коллаборация помогает обменяться аудиториями и является дополнительным инфоповодом для каждого из участников. Запуская коллаборацию с какой-либо из марок, мы обычно берем на себя финансирование коллекции, ответственность за продвижение и реализацию, иногда сами формируем концепцию и включаемся в работу над дизайном. В обмен на это, получившиеся товары могут продаваться только у нас и не могут переиздаваться без согласия обеих сторон. Такой формат работы интересен для всех участников: марка производит гарантированно ликвидную партию товара, а мы получаем эксклюзивный продукт. С каждой маркой мы находим какие-то точки пересечения интересов: архитектура, скейтбординг, кино, любовь к животным, и делаем это темой для совместного проекта.

К тому же, совместно можно реализовать то, что не осмеливался сделать в рамках собственного проекта. Так, у марки e404 была идея выпустить вещи с изображением скейтборд-трюков, но в их концепцию это не очень вписывалось, зато мы как раз начали развивать это направление в «Отделе», поэтому коллаборация была очень уместна и вышла под названием «Школа скейтбординга». А мое увлечение конструктивистскими зданиями Москвы привело к появлению совместной коллекции с маркой «Спутник 1985»: мы назвали ее «Post Soviet view» и посвятили разрушенным зданиям.

Один из плюсов коллабораций в том, что они позволяют заполнить ассортимент в период межсезонья, когда коллекции представленных в магазине зарубежных марок уже частично распроданы, а новые еще не поступили. Именно поэтому последнюю коллаборацию с маркой Goldmans мы запускали в августе, а сейчас активно занимаемся продажами сезонных коллекций.

Мы ведем статистику продаж, по которой четко прослеживается, что ликвидность коллаборационных вещей значительно выше, чем у вещей из собственных коллекций тех же самых марок. Конечно, большую роль играет активное продвижение совместных коллекций в соцсетях и создание отдельных корнеров в магазине, но немалое значение имеет и эксклюзивность вещей.

Каждый проект, имеющий лояльную аудиторию, в какой-то момент запускает свой мерч. Так как это собственная продукция, то наценка делается сразу на себестоимость, товар получается доступным для клиента и выгодным для самого магазина. Обычно мерч – это товары, в дизайне которых присутствуют элементы фирменного стиля компании, но мы пошли по другому пути.

Мерч «Отдела» – это вещи, которые хотела бы носить наша аудитория, но пока их не произвел кто-то другой. Первой такой вещью стала футболка с надписью «Post Soviet Gopnik». Это очень важное, особенно за рубежом, понятие, характеризующее российскую моду. А потом в Барселоне мы встретили девушку, которая долго рассказывала нам, как она обожает Россию и мечтает встретить такого парня, «в штанах с тремя полосками и татуировкой на лице». В общем, мы поняли, о чем она говорит, и решили посвятить этому парню серию футболок и худи – так появился второй принт «Russian Fashion Gopnik».

Сами того не понимая, мы случайно произвели парную вещь. Часто посетители покупают футболку с одним из этих принтов для себя, а вторую берут в подарок, либо заходят два друга и решают, кто из них какой гопник. И это изначально именно ироничная история, а не ностальгическая.

На данный момент наш мерч – значимая часть оборота магазинов, он всегда входит в топ пяти самых продаваемых марок по итогам месяца, хотя мы на это совсем не рассчитывали. И мы по-прежнему стараемся сдерживать объемы производства, чтобы не перенасытить рынок, потому что как и всё в этом списке, мерч – не прием для извлечения прибыли, а еще один способ сделать акцент на уникальности магазина».

Лимитированная коллекция рубашек HENDERSON класса люкс

07 ноября, 2018 год. Дом моды HENDERSON представляет расширенную линию рубашек класса люкс: еще более комфортные, стильные и утонченные.

Впервые в коллекции рубашек HENDERSON представлены уникальные модели, выполненные из 100% шерсти Merino. Эта ткань разработана итальянской компанией Reda и производится из новозеландской шерсти мерино высочайшего качества. Шерсть мерино – это уникальное, высокотехнологичное волокно, очень тонкое и мягкое, но при этом имеющее высочайшие показатели прочности. К основным преимуществам рубашек Merino Shirt можно отнести:

1) Высокие гигиенические показатели, такие как: гигроскопичность (легко впитывают влагу, быстро сохнут), воздухопроницаемость (обеспечение комфортного воздухообмена тела), терморегуляция тела (поддерживание комфортной температуры тела).

2) Ткань обладает антибактериальными свойствами (не впитывает запахи, обладает гипоаллергенными свойствами), что позволяет сохранять свежесть изделия в течение всего дня.

3) Невероятная мягкость и гладкость обеспечивается благодаря специальной обработке и технологии изготовления.

4) Благодаря инновационной технологии обработки шерстяных волокон уход за изделием не требует обращений в химчистку. Можно воспользоваться стиральной машинкой.

Ткани Albini Group известны с 1876 года и создаются из египетского хлопка высочайшего качества. Строжайший контроль ведется на каждом этапе производства, начиная с отбора сырья и заканчивая обработкой и отделкой уже готовой ткани. Мануфактура Albini использует самое высокотехнологичное оборудование, что и позволяет производить эксклюзивные высококачественные ткани, которые не имеют аналога в мире. Ткани Albini являются эталоном на мировом рынке и имеют креативный, стильный и инновационный дизайн. Дом моды HENDERSON выпускает коллекции рубашек из тканей Cotonificio Albini с 2012 года. В новой коллекции осень-зима появились рубашки Albini – Super Stretch. Они обладают высокой прочностью и прекрасной эластичностью, обеспечивая дополнительный комфорт и сохраняя основные свойства хлопковой ткани. Рубашки Albini – Natural Comfort – идеальное решение для динамичного ритма жизни. Благодаря специальной обработке даже после неоднократных стирок изделия сохраняют свою эластичность и высокую воздухопроницаемость. Благодаря специальной обработке ткань сохраняет цвет, остается мягкой и приятной на ощупь. Рубашки Albini из тонкой фланели – непревзойденная мягкость и легкость. В результате специальной обработки получается прочная ткань, которая имеет высокую степень воздухопроницаемости, мягкость и ворсистость. При производстве таких тканей также используется уникальная технология принта, которая позволяет получать сложные многоцветные микроорнаменты.

Проэйдж-блогер и эксперт по текстилю Алла Cтаростина о любимых нарядах

ДЛЯ РУБРИКИ «ГАРДЕРОБ» мы фотографируем красиво, самобытно или странно одетых людей в их любимых вещах и просим рассказать связанные с ними истории. На этой неделе наша героиня — проэйдж-блогер и эксперт по текстилю Алла Старостина.

Интервью: Даша Князева

Я всегда рассматривала внешность (и не только свою), а также интерьер, кулинарию и всё, к чему может приложить руку дизайнер, в качестве арт-объектов. В подростковом возрасте была скучища. Мы все носили школьную форму — и не только в школу. Поэтому возможность развивать свой стиль и вкус была сведена к минимуму. Тогда я углубилась в журналы мод (в те годы в читальном зале районной библиотеки появилась первая Burda). Договорилась с библиотекарем и брала журналы на ночь — снимала выкройки и рано утром возвращала. Когда было туго с деньгами, начала шить по ночам на заказ.

В конце 80-х в топе были баски, головки рукавов невообразимых размеров, юбки-тюльпаны, асимметрия и подобный экстремальный крой. Я не стеснялась использовать всё сразу. Бесценный опыт работы с переборами! Поэтому всё, что создают сегодня в Gucci, во мне живо откликается. Мне пятьдесят четыре года, но я максимально свободно отношусь к одежде и новым веяниям в моде. Мой гардероб — смесь брендов и антибрендов, масс-маркета, «персонального винтажа» и своего кастомного дизайна. Я позволяю себе любой стиль от застёгнутой на все пуговицы рафинированной классики до оверсайза и концептуальных марок. Мои единственные границы — уважение к среде и ситуации, в которой я нахожусь. Для деловой встречи вероятнее всего я выберу консервативный образ, но с интересной фишкой, например c асимметрией в крое, объёмной бижутерией или микроэлементом неонового оттенка. В более творческой и расслабленной обстановке я могу запросто использовать элементы авангарда, нормкора или теквира — ну или всё вместе.

Массовая гонка за трендами уже лет двадцать назад переросла в желание искать вещи с «моей историей». В тот момент, когда все цитировали яркие принты Dolce & Gabbana (космонавты и топоры с розами и кошечками) и потом выкидывали их в окошко, я следила за авангардными, странными марками. Теми, чей дизайн вписывался в любой контекст и время. Тогда это смотрелось необычно. Я жила в Туле, и многие прохожие крутили пальцем у виска. Наверное, мне это даже нравилось. Мы начали привозить в наши магазины графичные авангардные принты — многие нас не поняли и отвернулись.

У меня есть брендовые вещи — многим из них больше десяти лет, а есть и из масс-маркета. В моём гардеробе найдётся и несколько вещей консервативных классических марок — они базовые и неплохо сидят, над ними легко «издеваться». Люблю минимализм и крой COS. Я могу запросто купить что-то и на AliExpress — и тут дело не только цене. Недавно я нашла там офигительные серьги меньше чем за сто рублей — ношу их с классическим бархатным бордовым костюмом.

Отдельное место в моём гардеробе занимают вещи, дизайн которых мы создаём вдвоём с дочерью и шьём на заказ (это, кстати, не так уж и дорого и сложно). Сюда идеально вписывается моё хобби — собирать лимитированные, странные, иногда винтажные ткани с интересными фактурами и принтами. Ещё мне нравится переворачивать всё наизнанку. Тонкий пояс могу надеть как браслет, цепочку-колье на пояс, серёжку только одну — и иногда не из-за актуальных трендов, а потому что вторая просто потерялась.

Моя профессия была всегда связана с модой, причём модой будущего. Я занималась тканями для одежды и кастомным дизайном вещей. Моя работа — знать и уметь чувствовать тенденции на два сезона вперёд. Я не могу в полной мере отделить себя от своей профессии. Но качества, которые я каждый день прокачиваю, напрямую с ней связаны: стилистическая гибкость, насмотренность и безрамочность — это позволяет мыслить шире. Базовые знания помогают со знанием дела вникать в детали, искать фишки, которые раньше не замечала. Например, последняя коллекция Balenciaga может кому-то показаться скучной, но в ней есть идея. А идея, на мой взгляд, это единственное, за что стоит платить.

Источники:

http://www.be-in.ru/blogs/39709-kollaboracii/
http://www.retail.ru/rbc/pressreleases/henderson-limitirovannaya-kollektsiya-rubashek-henderson-klassa-lyuks/
http://www.wonderzine.com/wonderzine/style/garderob_moda/247913-beautiful-alla